上海多了一批冰激凌品牌,它们能否重设哈根达斯定的游戏规则?

咸鸭蛋黄、无花果鹅肝、豆浆油条、川贝枇杷膏、花椒凤梨、西班牙冷菜汤、鸡尾酒……上海有一批高端冰激凌店出售这些新奇口味的冰激凌。

如果你爱吃冰激凌或者关注美食信息,可能知道它们: Gelato Dal Cuore、Pree、Gracie’s、bonus、山河冰坊、De Medici、SIGNOR Gelato……这些冰激凌店门面小巧,设计上更新潮和上相,选址一般在靠近租界或者办公楼的街边。

食材优质是他们都着力强调的一点。比如“采用鲜切水果”、“不添加人工色素”、“冰激凌颜色来自食材本身”、 “进口坚果酱”……虽然已经是冰激凌,但也有些会强调自己低卡低脂和清洁标签。

这品牌不仅出现在自己的餐饮店里,还快速进入线上渠道:不少入驻了盒马(比如 Gracie’s 和 Vivi Dolce),开通了外卖(Gracie’s、达可芮、petit pree),甚至开了天猫店(Pree、Vivi Dolce 等)。

说起来,新冰激凌品牌的出现也没有跳出餐饮消费升级的大趋势:口味的创新、更健康的食材、环境及产品更加好看,当然还有更高的价格。

单份冰激凌(1~2 种口味)的价格在 25~35 元之间,跟哈根达斯 35 元一个冰激凌单球价格相近。

在中国谈及一个新的高端冰激凌品牌,总免不了和哈根达斯比较。挑战它的人也这么想。

告诉中国人什么算好冰激凌的哈根达斯至今统治着这个市场

“哈根达斯可能教了中国人冰激凌是什么,”新兴冰激凌品牌 Gracie’s 的创始人 Grace Li 说。她认为这个品牌的地位和星巴克很接近:很早进入一个中国人基本上没有什么消费习惯的品类,以高溢价出售产品,成为该类产品的代名词。

1996 年哈根达斯进入中国市场时,市场上只有平价冰棍冰糕。当时中国人甚至都不那么喜欢吃乳制品,更不用说全乳脂的冰激凌了。超市冬天甚至会关闭冷柜——这也是哈根达斯在中国会开单独门店的原因之一。

一开始哈根达斯就坚持高定价,在繁华商圈开设装修豪华的店铺来建立品牌形象。不过,哈根达斯卖的从来就不是冰激凌,而是一种高端场景中的奢华体验,尤其在中国市场。现在回看,哈根达斯这个品牌也算是 2000 年代中国消费环境的缩影:人们向往洋品牌,向往代表华贵的欧式体验,并愿意为此付出溢价,哪怕它的丹麦名字和暗示了一个并不存在的出身,或者从法国运送过来的冰激凌并不是最新鲜的生产方式。

上海多了一批冰激凌品牌,它们能否重设哈根达斯定的游戏规则?

图/ wikimedia

“如果我们把竞争意识放在冰激凌上,我们肯定会输。我们的价格是其他品牌的两到三倍。”哈根达斯全球业务副总裁兼品牌主管戴维·克拉克(David Clark)谈及中国市场时这样说。

哈根达斯有不错的本土化策略:冰激凌月饼是帮助它在中国获得成功的重要产品之一。通过在外企中占据礼品团购市场制造流行,它让许多中年人——在中国不是冰激凌的常规消费者也认识了哈根达斯这个品牌,并让他们形成了“高档”的联想(毕竟在 2003 年前后哈根达斯一盒月饼就要两百多元)。月饼曾一度给它贡献 28%左右的销售额。近 10 年哈根达斯都是高档月饼市场排名第一的品牌。

随着中国消费者人们认可了品牌,销量增加,它才逐渐把产品铺到一二线城市大大小小的零售点。现在,你在便利店、大润发家乐福这样的超市都能买到哈根达斯。星级酒店和比较传统的中高档餐厅也会用哈根达斯为其背书。

哈根达斯市场总监褚怡敏在 2017 年接受采访时曾提到,餐饮店仍然是该品牌最大的收入来源,哈根达斯在中国门店达到了350 家左右。而其它零售渠道收入排在门店后面。

根据市场调研机构欧睿国际的数据,2017 年哈根达斯在餐饮渠道的冰激凌排名第一,占有 16.5% 的市场份额,略高于 DQ 15% 左右的市场份额。哈根达斯仍是其母公司通用磨坊公司的业绩的功臣。在最新的季报(2018 财年第四季度)中,哈根达斯被点名表扬,它在整个亚洲市场获得了双位数增长。

上海多了一批冰激凌品牌,它们能否重设哈根达斯定的游戏规则?

认知度虽然比较高,但哈根达斯变成了一个没有什么新鲜感的中阶品牌。几乎是看到那个假丹麦单词(Haagen Daz)的招牌你就预期自己能买到什么:不会太差也不会太惊喜的服务(如果你想购买前试吃一下每个口味的冰激凌,基本不可能)、管自己叫“勃艮第红”的室内装修、法国生产进口过来的冰激凌、乏善可陈的口味选择。

从百度指数来看,哈根达斯的搜索量已经从 2014 年开始逐年下降。可能是感受到了品牌老化危机,2017 年,哈根达斯更新了视觉设计,“勃艮第红”作为主色取代了原来的金色边框黑色文字。为了显得年轻化,还让艺术家设计了各色口味的抽象涂鸦彩画,作为包装图案。但很难说这能解决它的问题。

虽然它还能在低线城市寻找机会,但在上海这样的一线城市,新品牌已经在试图改变它设立的游戏规则。